”基礎知識”広告代理店マンが教える商品とブランドとの関係

広告

広告代理店マンが教える商品とブランドとの関係

ブランドbrand)とは、あるサービスを、他の同カテゴリーの財やサービスと区別するためのあらゆる概念。当該財サービス(それらに関してのあらゆる情報発信点を含む)と消費者の接触点(タッチポイントまたはコンタクトポイント)で接する当該財サービスのあらゆる角度からの情報と、それらを伝達するメディア特性、消費者の経験、意思思想なども加味され、結果として消費者の中で当該財サービスに対して出来上がるイメージ総体。

引用:Wikipediaより

商品とブラントとの関係

ルイ・ヴィトンの購入を検討している消費者にとって、ルイ・ヴィトンはAやBといった商品ではありません。

入手しようとするのがバックだとしても、バックを「購入する」「所有する」「使用する」といった、すべての場面で得られる満足に対する代名詞となっています。

バックとしての機能は「荷物を簡単に運ぶこと」ですが、そこに施された独自のデザインや由来、ゴージャスな売り場で得られるステイタス感など、商標としてのルイ・ヴィトンは、消費者の頭の中にある、こういった「すべての物事の引き出しの取り手の役割」を果たすのです。

強いブランドとはこの「顧客との約束」がしっかり消費者の頭の中にある「これを買う時はブランド」という状態を意味します。

 

よって「つながりの数が多い×つながりが太い」という式でブランドの強さを示す事ができます。

 

ブランドと消費者の関係

 

消費者にとって

「製品=この世に存在していること」
「商品=何かを期待させること」
「ブランド=何かを約束してくれること」

 

新商品がいきなりブランドになることはなく、徐々に消費者の頭の中に入っていく結果、ブランドになります。そのため、新商品開発ではブランド開発の視点が必要です。

 

ブランド階層

ブランドにも種類があります。

詳しくみていきましょう。

 

自分が商品を買う場面を想像すればわかると思いますが、ブランドには大きく、「企業ブランド」と「商品ブランド」があります。また、個々の商品の違いを示す名称も存在し、次のように分解できます。

 

企業ブランド:企業そのものがブランドの単位となるものです。正式名所と略称がありますが、消費者の頭の中に入るものが企業ブランドになります。

 

事業ブランド:企業がいくつかの企業を展開しているとき、その事業がブランドの単位となるものです。企業名と同一の場合もありますが、M&Aによって新たに加わった企業が事業ブランドとして扱われる場合もあります。

 

商品ブランド:「商品単体=商標」という関係なので新商品開発の最初の単位となります。
消費者の選択の中心になる階層です。しかし、実際には「企業ブランド+商品ブランド」と見られることがほとんどです。

 

バラエティネーム:商品ブランドの中で、バリエーションとしての名前が存在します。飲料のフレーバー違いや、携帯電話のカラーリング違いもこれにあたります。

 

バラエティフォーム:商品ブランドの中で、スペックの違いで同一ブランドや別商品として存在する場合もあります。
食品でのサイズ違いや、自動車でのドア枚数違いなどが挙げられます。

 

企業ブランド トヨタ
事業ブランド レクサス トヨタ トヨタホーム
商品ブランド レクサス カローラ
プリウス
エスパシオ
バラエティーネーム ハイブリッド ハイブリッド
PHV
バラエティーフォーム セダン
SUV
セダン
ワゴン
メゾネット

 

 

企業ブランドと商品ブランドは、最初は1つ。しかし企業の成長とともに商品ブランドが増えていくので、ブランド間の関係から企業ブランドの位置も変わります。

 

 

強い商品とブランドの価値

強い商品ブランドは高い価値を持っている。

商品提供価値(具体的な効果や効用を提供する基本価値)

コンテンツ商品価値(商品が持っているメッセージや美学が提供する情報価値)

リレーション提供価値(商品との接触場面がはじまってから終わるまでの体験が提供するプロセス価値)

 

ブランド価値が上がると、ビジネスに2つの方向で効いてきます。

「より高い値段で購入してもらえる可能性が高くなる」
「継続して購入してもらえる可能性が高くなる」

ミネラルウォーターでブラントの例を考えてみる

たとえば、ある人がミネラルウォーターを買う場面を考えてみましょう。

「何か1本、ミネラル・ウォーターを買いたい」と思っている場合ならば、店頭にいって、「どれにしようかな?」と商品を選ぶはずです。

もし、南アルプスの天然水選んだとすると、南アルプスの天然水が1本売れた事になります。

しかし違う状況もあります。

「南アルプスの天然水を買いたい」と思っている人が店頭で南アルプスの天然水を見つけて、買う場合です。これも販売場は1本売れた事になるので、POSデータ上では前者の場合と同じ1本ですが、ブランドとしては強い事になります。

後者にとって、南アルプスの天然水はブラントとしての価値が高いので、他の商品が安かったり、景品がついていたとしても、南アルプスの天然水を買う確率は高くなります。

値引き商品でのコストをかけずに購入してもらえば、それだけ利益率が高い事になるので、提供する企業側にもメリットがあるのです。

また、身近な人がいつも南アルプスの天然水を飲んでいるのを見かけたならば、そこにはブランドの意味が発生します。「なぜ、あの人はいつも南アルプスの天然水なのかな?」

といった推奨のメッセージになります。

 

まとめ(商品とブラントの関係)

ブラントは最初からブラントになるのでなくブランディングが長期にわたり周りに浸透していく事でブランドになる。

ブラントになっている商品はしっかりブランディングできて識別できている事になります。

 

識別ができる。
信頼ができる。

これこそがブランディングに成功したブラントという価値になります。

 

 

 

コメント

タイトルとURLをコピーしました